ASMR: de Youtube a las Galerías de Arte

El 25 de febrero de 2010 Jennifer Allen publicó en su cuenta de Facebook el término ASMR, apareciendo así por primera vez y haciendo referencia a las siglas Autonomous Sensory Meridian Response. En ese momento se le puso nombre a un fenómeno sensorial que lleva experimentándose desde los inicios de la humanidad pero que, gracias a la interconectividad que permite Internet, los foros y las redes, los internautas comparten y debaten libremente acerca de experiencias comunas. De hecho se trata de un fenómeno que a penas ha sido objeto de estudio teórico ni científico debido a su subjetividad para ser medido científicamente. Dicho fenómeno es descrito como la sensación de cosquilleo y hormigueo que dicen experimentar algunas personas cuando se exponen a ciertos estímulos. Estos hormigueos tienden a originarse en la cabeza y se extienden al cuello y la columna, provocando una profunda sensación de relajación y tranquilidad. De la infinita cantidad de estímulos que pueden desatar esta sensación, podemos diferenciar entre: estímulos auditivos y visuales. Ambos pueden producirse de manera simultanea o por separado. Los más comunes son los susurros, pequeños golpes sobre superficies, caricias, crujidos, masticar alimentos, cortar o manipular objetos. 

La consolidación del ASMR en su esfera formal y temática, fue producido por la comunidad online y foros de discusión en plataformas como Youtube o Reddit. Inicialmente los vídeos que circulaban no eran intencionados, sonidos que casualmente provocaban ASMR. Los usuarios fueron validando lo que podría encajar o no dentro de las características que fueron estableciendo conjuntamente. Progresivamente se pasó de la circulación de vídeos no intencionados a la creación de propio contenido por parte de los consumidores, quienes se convirtieron en ASMRtists. La interconectividad de la comunidad empezó a legitimar el contenido de intérpretes con roles benevolentes y que lograban provocar en el espectador una sensación de bienestar y placer. Otras características comunes de los vídeos ASMR son el uso del susurro o una voz baja, el primer plano, la manifestación de las propiedades materiales y acústicas de diferentes materiales y el uso de audio binaural para crear una esfera envolvente. 

Podemos establecer a día de hoy que el ASMR surgió en las plataformas online y se validó a través de sus consumidores, pero este fenómeno tan conocido y desconocido a la vez, ha traspasado la esfera de las redes y plataformas como YouTube. Otros campos como la publicidad o el arte, concretamente el video-arte o instalaciones, han incorporado y explorado este fenómeno con diferentes objetivos. ¿Que nos atrae tanto del ASMR que podemos encontrarlo en miles de vídeos de YouTube, en galerías de arte o anuncios de IKEA? ¿El ASMR es el analgésico de nuestra cultura contemporánea?

A principios de este año la marca de desodorantes, perfumes y geles masculinos Lynx ha trabajado con la agencia de publicidad 72 y Sunny Amsterdam para llevar a cabo la campaña formada por tres spots a modo de tutorial. En ellos el presentador nos muestra la facilidad y el placer que puede sentir un hombre al depilarse con sus productos. Con clave de humor y usando todas las características propias de un vídeo ASMR creado en YouTube, el actor nos susurra y se afeita con cuchilla todas la partes del cuerpo. Uno de los objetivos de la marca era acercarse a un público más joven a través de contenidos que se ajusten a los que su target consume online. Esta propuesta publicitaria es un ejemplo de la extrapolación del ASMR a otros campos para nuevos fines. Siguiendo una estructura formal de vídeo-tutorial de YouTube y una estructura temática en clave ASMR, pretenden acercarse al espectador para que se vea reflejado en el actor y a su vez mostrar el placer de la experiencia de la depilación masculina. A su vez, no usan el ASMR para crear solamente una atmósfera placentera para los usuarios de vídeos ASMR en YouTube. 

Anuncio publicitario Lynx

Lynx no es la única empresa que se ha sumado al uso del ASMR en anuncios publicitarios para atraer a un público objetivo consumidor de estos vídeos, la multinacional IKEA lanzó el anuncio Oddly IKEA en verano del 2017. Fue llevado a cabo por la agencia Ogilvy, quienes lo enfocaron a estudiantes universitarios que viven fuera de casa. Dicho anuncio tiene una duración de 25 minutos donde podemos ver una chica en un dormitorio mostrándonos los diferentes productos. Los acaricia, presiona, da pequeños golpes, con el objetivo de mostrarnos las propiedades materiales de los objetos y provocar experiencias ASMR para causar confort. Kerri Homsher, especialista de comunicaciones externas de IKEA, comenta “[…] el objetivo del anuncio es mostrar cómo nuestros dormitorios ayudan a los estudiantes a relajarse después de un largo día”

Como es el caso del anuncio publicitario de Lynx, IKEA sabe cual es su target y conocen qué tipo de contenido online consumen. Usan ese tipo de información para crear un anuncio con las mismas características formales que un vídeo ASMR de YouTube pero con fines publicitarios. Los primeros planos, la larga duración para que el espectador quede inmerso en la situación presentada y disponga de tiempo para relajarse, las caricias y pequeños golpes sobre diferentes superficies para mostrarnos las propiedades de los objetos; todas son acciones propias del contenido que se genera en plataformas online. No es sorprendente que empresas usen este tipo de formalismos para acercarse más estos consumidores. Por otro lado, existe una conexión sensitiva parecida a que podemos observar en la obra de Weitz, cuando la presentadora realiza las acciones y se produce el fenómeno ASMR. El espectador está percibiendo por un lado la sensación de hormigueo y a la vez puede percibir visual y auditivamente las características matéricas del objeto sin tenerlo en sus manos. Lo que se traduce en una buena estrategia publicitaria.

Anuncio publicitario Oddly IKEA

Julie Weitz presentó en 2015 la instalación de video-arte bajo el nombre Touch Museum 2.0, con la cual busca provocar una experiencia sensorial táctil a través mundo digital visual. Creando una instalación totalmente immersiva, en un espacio oscuro, con una pantalla colgando del techo, suelo cubierto de espuma y cojines en el suelo; los espectadores deben tumbarse en el él. Se inspira en los vídeos ASMR de YouTube, los cuales proyecta en la pantalla y simultáneamente emite como fondo musical una composición original del compositor Deru. Mediante la reproducción del vídeo y el sonido a la vez, se crea una interacción, un intercambio de sensaciones de lo visual a lo táctico. Donde lo que vemos por la pantalla podemos tocarlo en el suelo, creando así un intercambio entre experiencias reales y virtuales a través del tacto. 

La autora es consciente del tiempo que pasamos en la esfera digital consumiendo grandes cantidades de contenido. Se centró en el ASMR como pretexto para extrapolar un lenguaje de una dimensión a otra, de lo visual a lo táctil, creando un ambiente háptico basado en interrelaciones. 

Touch Museum Julie Weitz

Rafael de Cárdenas trabaja la experiencia ilusoria de la imagen y su conexión con el sonido desde un punto de vista más arquitectónico. En 2018 diseñó junto con el artista y compositor Sahra Motalebi un laberinto immersivo llamado “The Maze”, multisensorial y multicromático. El espacio resultante estaba creado para sumergir al espectador en lo visual y lo auditivo, para cuestionar la línea que separa el espacio del tiempo y sorprenderlo. La instalación es sorprendentemente táctil debido a sus ilusiones ópticas, objetos y mobiliario de diseño, así como paredes pintadas de vívidos colores y llenas de espejos con espacios infinitos. Este espacio se convierte en táctil cuando mediante la distorsión de la percepción mediante ilusiones ópticas y sonidos, nos incita a medir nuestro alrededor para situarnos. Al igual de The Touch Museum 2.0 de Julie Weitz, juega con los límites del intercambio de dos estímulos que como intermediario tiene el tacto. En el caso de Cárdenas juega con elementos visuales físicos como ilusiones ópticas y sonido, como por ejemplo risas enlatadas en bucle o ecos. 

Cárdenas nos muestra como puede sobrecargar visual y auditivamente para crear desorientación. En esta obra arquitectónica hay una gran separación del ASMR “tradicional”, donde el objetivo es provocar tranquilidad y calma. El autor pretende sobresaltar al espectador, para suscitar en él la distorsión que provocar en el entorno.

The Maze Rafael de Cárdenas

La obra de Zimoun abarca multitud de esculturas e instalaciones sonoras, un ejemplo de entre muchos es186 dc-motors, cotton balls, cardboards boxes 60x60x60cm presentada en el Musée des Beaux-Arts Rennes en 2013. A lo largo de su trayectoria ha ido explorando el sonido y el movimiento a través de sus instalaciones. Su atractivo como artista radica en su capacidad para convertir objetos simples como cajas de cartón, algodón, corcho y piezas de metal, en experiencias sensoriales envolventes mediante esculturas y estructuras de varios metros de altura o varios metros cuadrados de superficie. En la obra mencionada usa pequeños motores que accionan el movimiento cinético de las bolas de algodón contra las cajas de cartón, produciendo así pequeños golpes que crean experiencias sonoras con efectos relajantes o calmantes. Las cajas se amontonan sobre si para crear una torre de varios metros de altura con una apertura por la que el espectador puede entrar y vislumbrar el interior de la escultura. 

Podríamos decir de Zimoun encapsula, refleja y traslada a otros lenguajes los elementos más característicos de nuestra cultura: la velocidad, el ruido y el movimiento constante. A pesar de algunas críticas donde se le atribuyen semejanzas con un relojero, dada la sincronización y precisión de sus obras, están más relacionadas con nuestra sociedad y nuestros comportamientos que no con la relojería. Así mismo hace uso del sonido para crear espacios envolventes pero cada uno con sus propias características ya que, como Weitz y Cárdenas juega con dos estímulos simultáneamente, el visual y el sonoro, dejando constancia que los materiales más simples pueden crear los sonidos más inesperados y atractivos.

86 dc-motors, cotton balls, cardboards boxes 60x60x60cm Zimoun

El ASMR nos produce tranquilidad, calma, la voz baja de los presentadores nos transmite sensación de cercanía y nos hace creer que esa persona está junto a nosotros, estos algunos de los efectos que producto dicho fenómeno pero, ¿porque cada vez más personas son consumidoras de este contenido? ¿Este fenómeno sensorial está traspasando las fronteras de YouTube para instalarse como herramienta en otras disciplinas, con el objetivo de interconectar sensaciones con el objetivo de crear nuevas experiencias sensoriales? Podemos observar nuevamente las obras de Zimoun, las cuales nos muestran de manera metafórica o creando análogos mediante los objetos en movimiento y los ruidos generados, cada uno de los elementos característicos de nuestra sociedad contemporánea. Donde el ruido y el movimiento que está presente en nuestras vidas y queremos evitar, pero a su vez, queremos atraer para darle un nuevo significado y finalidad. ¿Podríamos establecer el ASMR como nueva herramienta de creación dentro de esferas legitimadas como la publicidad y el arte? 

Meritxell Sala

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